استراتيجي الإعلانات أحمد أبو زناد يطلق كتاب AdEntity.. قراءة جديدة لكيفية مساهمة الإعلان في تشكيل الهوية الحديثة

على مدى أكثر من قرن، وُجّهت إلى الإعلانات تهمة التأثير في قرارات الناس الشرائية، إلا أن أحمد أبو زناد، استراتيجي الإعلانات والمؤلف، يطرح في كتابه الجديد AdEntity رؤية مختلفة وأكثر عمقًا؛ إذ يرى أن الإعلان لم يكتفِ بالتأثير في ما نشتريه، بل ساهم في تشكيل الهوية الإنسانية الحديثة ذاتها.

ينطلق الكتاب في رحلة تستعرض تطور الإشارات الإنسانية منذ جذورها البيولوجية مرورًا بمراحل الحضارة الإنسانية، موضحًا كيف حوّل الإعلان الإشارات البشرية القديمة، مثل المكانة الاجتماعية، والجمال، والطموح، والرجولة، والأنوثة، والانتماء، والحب، والنجاح، إلى لغة عالمية مشتركة تتجاوز الحدود والثقافات. فبعد أن كانت القبائل، والأديان، والجغرافيا، والتقاليد تنقل هذه المفاهيم ببطء عبر الأجيال، أصبح الإعلان ينقلها يوميًا وعلى نطاق عالمي وبشكل غير مسبوق.

لكن إذا كان القرن العشرون هو عصر «Mad Men»، الذين ساهموا في بناء هوية حديثة مشتركة، فإن أبو زناد يرى أن القرن الحادي والعشرين يشهد بروز قوة أكثر تأثيرًا:

الخوارزميات

ويجادل كتاب AdEntity بأن الذكاء الاصطناعي، وأنظمة التوصية، ووسائل الإعلام القائمة على الخوارزميات، لم تعد تؤثر في أنماط الاستهلاك فحسب، بل بدأت تضيق نطاق تنوع الهوية الإنسانية نفسها، من خلال مكافأة أنماط متشابهة من الطموحات والسلوكيات والقيم، حتى أصبحت الهوية الحديثة مهددة بأن تتحول إلى هوية تُشكّلها الخوارزميات، بدلًا من أن تتطور طبيعيًا عبر الثقافة والمجتمع.

ويقول أبو زناد في الكتاب:

«لم يعد السؤال ما إذا كان الإعلان يشكل ما نشتريه، بل أصبح السؤال: هل بدأت الخوارزميات تشكل من نصبح؟»

ويستند AdEntity إلى مزيج من علم النفس التطوري، والأنثروبولوجيا، والاقتصاد السلوكي، وعلم الاجتماع، إضافة إلى خبرة تمتد لأكثر من عقدين في تقديم الاستشارات للحكومات والعلامات التجارية العالمية في منطقة الشرق الأوسط، ليقدم الإعلان بوصفه ليس مجرد صناعة تجارية، بل إحدى أكثر المؤسسات الثقافية تأثيرًا في تاريخ الحضارة الإنسانية.

ويرى الكتاب أن الهوية الإنسانية كانت تُبنى تاريخيًا عبر الأسرة، والقبيلة، والدين، والثقافة المحلية.

ومع الثورة الصناعية، تراجعت قوة كثير من هذه البنى التقليدية، لتنـشأ مجتمعات تضم غرباء يحتاجون إلى لغة مشتركة للتعارف وفهم بعضهم البعض.

وهنا ظهر الإعلان ليؤدي هذا الدور، ويصبح القواعد المشتركة للطموح والنجاح في العصر الحديث. أما اليوم، فيرى أبو زناد أن الخوارزميات تعيد كتابة تلك القواعد من جديد.

ويضيف:

«أصبح الإعلان أحد أعظم رواة القصص في تاريخ البشرية، فمنح مليارات الغرباء مفردات مشتركة لفهم الطموح، والنجاح، والجمال، والانتماء.

لكن كل حضارة تبتكر في نهاية المطاف أدوات تتجاوزها قوةً وتأثيرًا. ونحن اليوم ندخل عصرًا لم تعد فيه الخوارزميات تكتفي بتوزيع الثقافة، بل أصبحت تحدد بصورة متزايدة أي الهويات تستمر وأيها يتراجع.»

وبدلًا من إدانة الإعلان، يقدم AdEntity إعادة تقييم لدوره التاريخي، ويضعه في موقع إحدى القوى الأساسية التي ساهمت في تشكيل الحضارة الحديثة، بوصفه بنية ثقافية غير مرئية ساعدت المجتمعات على التكيف مع الثورة الصناعية، والعولمة، وعصر الإعلام الجماهيري، قبل أن تواجه اليوم مرحلة جديدة تقودها تطبيقات الذكاء الاصطناعي.

ويُعرف أحمد أبو زناد بأنه استراتيجي ثقافي، ومفكر في مجال الإعلان، ومؤلف، تركز أعماله على العلاقة بين السلوك الإنساني، والحضارة، والهوية الحديثة.

ومن خلال AdEntity، يدعو القراء إلى إعادة التفكير في أحد أهم أسئلة العصر الرقمي:

إذا كان الإعلان قد أسهم في تشكيل الهوية الحديثة، فمن — أو ما — الذي سيشكل الهوية القادمة؟

نبذة عن الكتاب

AdEntity هو كتاب في الفكر الثقافي غير الروائي، يبحث في الكيفية التي تطور بها الإعلان من ممارسة تجارية إلى واحدة من أكثر القوى تأثيرًا في تشكيل الهوية الحديثة.

ويجمع الكتاب بين رؤى مستمدة من علم النفس التطوري، والأنثروبولوجيا، والتاريخ، ودراسات الإعلام، والعلوم السلوكية، ليطرح فكرة أن الإعلان أصبح بمثابة النظام الثقافي الذي يدير طموحات الإنسان المعاصر، كما يستكشف ما الذي قد يحدث عندما تنتقل هذه المهمة إلى الخوارزميات.

Screenshot